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网红直播卖货适合什么样的产品?

作者:分发君   来源:公益   阅读:1   评论:0

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网红直播销售模式的适用范围

至少有三种情况,你应该重点考虑网红直播卖货。

1. 新品牌产品

当你走进超市时,货架上放着两款护肤品,一款是欧莱雅,另一款是名不见经传的小品牌,这时你会选择哪个?

我想大多数人会和我一样选择欧莱雅,因为欧莱雅是国际知名品牌,广告天天见,选它总不会错吧。虽然这种决策方式不一定正确,但是节省选品的时间精力,至少能保证大概率上是正确的。这就是企业为顾客创造的一种品牌价值——便于挑选,但这也是新品牌面对传统大品牌时的困境。

不过在网红直播的销售模式下,用户怀着娱乐的心态,没有节省时间精力的意识,也缺乏抵制广告的心理,新品牌可以得到充分展示,大大削减了用户接收商品信息的阻力。

这种销售虽然也可能是基于网红信任、新鲜刺激和低价诱导,但新品牌没有品牌资产的积累,对品牌的负面影响要远远小于大品牌。

品牌商可以把这种销售模式作为前期的突破口,在网红直播红利耗尽前,配合其他营销策略和渠道手段转化到自己的品牌阵地上。

2. 创新产品

如果问你智能手机和传统手机哪个更好用,你肯定会说是智能手机,超薄美观、操作方便、功能齐全……

但是如果放到10年前,你很可能认为传统手机更好用。因为传统手机界面简单、图标固定,闭着眼睛都能发短信,而智能手机操作复杂,在口袋里很容易触碰不必要的功能。

这就是创新产品在初期推广时的阻碍。

创新产品在熟练使用后可以大大提高生活和工作的效率,但是在使用初期,用户基于过去的认知,不一定能够轻易地理解,这就给用户造成了认知负担。而且用户的使用习惯需要重新养成,这个过程的体验很可能还不如使用传统的产品。

电动牙刷虽然快捷,但是初期使用的抖动感让人感觉全身触电,结果还不如普通牙刷刷得干净。

智能马桶可以自动冲洗、烘干、消毒、杀菌,座圈还有加热功能。但是当你初次使用时,心理洁癖一定很难接受马桶自动清洁PP的过程。如果你操作不妥,还可能让你尴尬到怀疑人生。

这样的初期体验严重限制了创新产品的推广。

但是网红直播可以相对容易地解决用户对创新产品的认知和习惯问题。网红可以展示创新产品的使用过程和体验,传递产品说明书和电商界面无法展示的信息。网红不只是金牌销售,还成了产品顾问。更重要的是,网红直播作为一个兼具生活购物和社交娱乐的平台,用户可以经常和网红交流使用体验。

原来用户使用初期只能独自忍受的尴尬问题,通过网红直播的交流互动能够一一化解。网红成了和用户一起培养创新产品使用习惯的伙伴。

3. 长尾产品

市场中有很多需求是分散的、小众的,容易被主流人群忽视,比如折扇、陶瓷工艺品等。《连线》的总编辑克里斯·安德森称之为长尾(The Long Tail)。但是放在全国市场,这类需求可以形成很大的规模。

从前长尾需求的用户是分散在各地的,他们的可选产品非常有限,而且用户之间缺乏交流。

互联网和社群经济解决了这个问题,比如古风音乐、二次元都是小众的文化需求,外界几乎不会注意这样的需求,而群体内的用户却高度认同这个群体的需求和观念。

网红直播可以把长尾需求聚集在一起。由于长尾需求从前被长期忽视,反而非常容易被直播这种鲜活的形式吸引,形成稳定的社群关系,沉淀成为忠实用户。

说的装B一点叫私域流量,说的科学一点叫小群效应。

三、网红直播的终局猜想

科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士提出了——“企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利”

网红直播带货的疯狂正是前三种红利叠加的结果:

宏观经济增长红利:高消费欲和低购买力的90后和三四线城市用户;

产业增长红利:直播平台的竞争和发展需要为网红提供流量和政策扶持;

模式增长红利:网红提供的新鲜、低价的销售模式得到品牌商的追捧和支持。

但是这种激进模式没有可复制性。

顶级网红张大奕的公司如涵控股,签约113位网红,其中包括了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等知名网红。但是除了张大奕外,剩下的112位网红仅产生了不到3000万的年销售额,平均每人不足30万。像张大奕、李佳琦月入百万的网红寥若晨星。

随着网红直播的发展,这些红利将逐渐退去,市场需求的代际更替、直播平台行业格局的稳定、品牌商增长诉求渐趋理性,网红直播的重心将转移到运营效率上。

网红直播的价值在于两点:媒体和渠道。这决定了网红直播的两个出路:媒介化KOL和人格化经销商。

1. 媒介化KOL:把直播流量转化为专业信用

新媒体的造富神话是流量平台的发展史。新媒体的代际更替,预示着网红的改朝换代。

那些穿越了博客、微博、微信、短视频、直播等流量平台变革的生死线,转型为企业主的网红,一定是积累了非流量化的资源和能力的。

现在的网红直播虽然可以促成销售,但是缺乏对品牌资产的贡献。重要的原因是网红的专业信用缺乏沉淀,过度依靠销售技巧和低价诱导,而非专业影响力。

作为流量主,网红可以持续输出垂直领域的内容,为KOL的专业信用添砖加瓦。

网红如果建立起专业领域的威信,就可以成为品牌联想的化身,兼具明星代言和专家背书的效果。

网红作为传播媒介或营销活动大使可以为品牌赋能,而不是为了带货,不惜牺牲品牌资产。比如:罗振宇在2018年“时间的朋友”跨年演讲上推荐何帆的新书《变量》,不仅提高了销量,还进一步提高了图书和作者的影响力。

媒介化KOL把直播的流量和人气转化为非流量化的专业信用,形成了跨媒体生存的资源和能力。

2. 人格化经销商:把商品资源转化为用户服务

网红直播销售所表现的“为用户服务”,大多是唤起用户消费冲动的手段。这既透支了品牌商的产品力,也失去了用户长期的信任。

网红带货成了“新商业流寇”,忽悠一波用户,再来另一波,带坏一批产品,再换下一批。

解决之道还是回归直播这个新物种的价值本质:更鲜活直观地和用户沟通。

网红除了频繁地切换品牌,一茬茬割韭菜,还可以转向发掘用户的终身价值。

传统的经销商基本上只对品牌商和零售商负责,渠道网络之间是冷冰冰的利益和信用交换,涉及不到洞察和管理用户关系。

网红直播可以利用人格化的特点,从帮品牌卖货转变为帮用户选品。网红为用户的长期体验负责,只要力所能及,可以覆盖用户的一系列配套的产品需求。比如家居用品系列、游戏电竞系列、时尚美妆系列。

这样网红就把被诟病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”,帮助用户寻找优质的新品牌,陪伴用户度过创新产品使用初期的不适阶段,号召长尾需求的用户形成一个稳定的社群。

人格化经销商更像是多品类项目采购经理,一个项目跟到底,口碑裂变自然发生。

简言之,媒介化KOL和人格化经销商都是以用户信用为基础,两者的区别是这样的:

媒介化KOL主要为品牌服务,利用专业信用传递品牌价值,以广告费、代言费赢利;

人格化经销商主要为用户服务,利用选品能力服务长期用户,以佣金、差价、服务费赢利。

无论网红选择哪条出路,与当前直播带货最本质的区别还是慢工出细活。媒介化KOL要积累专业影响力,人格化经销商要陪伴用户体验的全过程。

相比于当前网红直播热衷新鲜刺激、唯低价是取、玩弄销售技巧的生死速时模式,这样虽然赚钱慢,但更稳妥。也许生长壮大后还可以发展为传播公司或经销公司,甚至被收入巨头麾下。

总结

网红直播销售模式的本质:

流量内容决定网红和用户的关系,所以网红专业化知识是信用基础。

流量资源决定用户规模,所以网红影响力是内容引流和平台供流的双重结果。

销售能力决定转化率,所以带货网红的本质是金牌销售。

可转化为存量的流量决定品牌资产,所以品牌只能借力网红直播而不可依赖。

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